La pandémie a changé le monde de la distribution horlogère, mais a aussi permis de faire la lumière sur les marques plus confidentielles. Plus marquante même que l’annonce de l’inscription des savoir-faire horlogers et la mécanique d’art comme patrimoine culturel immatériel de l’humanité, l’adaptation rapide des maisons de ventes aux enchères à la nouvelle donne pourrait participer à ressusciter une partie de l’industrie.
Ce qu’il faut retenir
- La pandémie a modifié les comportements d’achat de montres le luxe, et plus particulièrement des montres de haute horlogerie.
- En s’adaptant aux contraintes édictées par la COVID-19, les maisons de vente aux enchères ont créé de nouveaux besoins.
- Cette mise en lumière reporte sur les marques de niche une singularité que les clients trouveront sur le neuf.
Pandémie: l’impact sur la distribution
Dès le premier trimestre 2020, la chute des ventes dans les points de distribution classiques a fait trembler l’industrie horlogère. Les plus grands retailers ont souffert, comme Dufry (-73,6%) directement impacté par son modèle de vente Duty Free, Hengdeli à Hong Kong (-49.5%) qui annonce même la fermeture de son activité de vente de montres, ou Bijou Brigitte en Allemagne (-38,6%)*. C’est toute la distribution classique qui doit maintenant devoir se réinventer.
L’exemple des maisons de vente aux enchères
Les maisons de vente aux enchères se sont quant à elles très vites adaptées au monde numérique. Sotheby’s a ainsi dépassé CHF 44 millions lors de ses 140 adjudications en ligne au cours de l’année 2020 (le Point Montres). Même les ventes physiques se sont envolées. La dernière vente en date : Geneva Watch Sales. Phillips & Bacs and Russo ont adjugé la totalité des lots pour un montant total dépassant CHF 38M, soit plus du double de la valeur basse estimée (CHF 14M).
Ce regain d’intérêt pour les ventes de produits de collection s’explique de plusieurs façons. Tout comme l’or, les montres exceptionnelles et/ou iconiques constituent d’abord une valeur refuge en temps de crise. Pas étonnant donc, de retrouver une croissance de 30% sur les Tank de Cartier au cours des 10 dernières années (le Figaro Montres). Les plus fortunés trouveront quant à eux dans les montres exceptionnelles, le moyen de posséder des œuvres uniques ou presque.
La recherche de singularité dans les produits horlogers
Désormais la tendance est à la recherche de la singularité. En témoignent la croissance des marques telles que H.Moser (+27% en retail sur l’année 2020) ou MB&F. Au-delà même des produits, de leur design ou de leur « bien facture », les marques qui s’en sortent le mieux ont un dénominateur commun : la personnalité. Que ce soit au travers d’une certaine subversivité ou d’une bienveillance naturelle, les représentants de ces marques portent avec eux des valeurs fortes. Les chiffres record des maisons de ventes aux enchères ont quant à eux participé à une communication auprès d’un public plus large tout en mettant en lumière les aspects uniques des produits horlogers. Alors que les consommateurs sont plus que jamais à la recherche de marques engagées et de produits dans lesquels ils se reconnaissent, les marques de niche bénéficient désormais d’un effet de levier inespéré.